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当电商平台都在厌恶品牌(2025年01月21日)

XM 2025-01-21

“国内电商，越来越把‘厌恶品牌’这件事摆在明面上。 ”

最近，蛮多行业内的讨论，都在指向这一观点。

怎么理解？

“从本质上看，电商平台和品牌是天然对立的，电商平台的本质是把流量拆分打包卖给商家，如果品牌成立且自带流量，就可以打破平台对流量的瓜分机制。”

亚马逊一早想明白这事，所有产品按照品类搜索提供单品单链，不做店铺逻辑，这么多年也不欢迎Nike这样的大品牌。

在国内，早期天猫大力扶持一波世界500强品牌，顺便把用户和小商家拱手送给拼多多。现在大家都明白了：

平台的最优解在于大力去品牌化：让大家在搜索（货架电商）和信息流场域（内容电商）彼此竞争，卷生卷死。

商家如果想做品牌，对不起，给你的流量只够推一个产品，用户的耐心也止步于此。

那么，站在商家一侧，消费者可以绕过品牌直达购买和选择产品。为什么还要遵循以往的逻辑，非要做一个品牌呢？

对此，我的观点是：

过往，品牌是用户选择和购买的理由，即创造销售机会；

现在，品牌是用户复购和增购的理由，即降低流失和增加购买。

也就是，用户可能跳过品牌直选产品，但购买产品后会不会复购，会不会被竞品截流，会不会再买旗下其他产品，品牌在其中仍旧发挥至关重要的作用：

品牌的存在，能为用户已经发生的购买行为自证合理性，并在信任和偏好的加持下，持续主动选择和推荐。否则，要给平台一遍遍支付更高的价格去反复获客——这是存量消费市场中，企业最大的成本之一。

那么，今天这篇内容，就围绕这个议题聊聊：

1. 从产品到品牌的营销链路，如何选择不同的平台分层布局？

2. 在当下，深度心智沟通如何实现？

一、从产品到品牌的营销链路和平台选择

根据不同的流量平台特性，我们认为，和以往相比，当下的品牌营销链路，是从“首次购买”到“认可产品 ”再到“深度心智”和“忠实用户”：

这里澄清一个误区，很多商家认为，品牌应该在一个平台上生长和长大，比如之前有淘品牌，现在有抖品牌、红品牌。如卫哲所说，“能逃得出淘宝的品牌，才算淘品牌 ”。品牌恰恰最不应该只在一个平台上建立。因为品牌的对象是用户，而用户是流动的。

真实的用户行为逻辑是选择平台的时候有自己的不同动机：

在货架电商就是买买买，在刷抖音时冲动下单，在小红书被种草，在B站沉浸看长视频，在私域可以有空聊聊。

因此，对品牌而言，必须打组合拳：

找到流量相对大而便宜的地方（抖音、货架电商、线下卖场），把产品快速展示和售卖，快速行动的反面是，快速忘记，甚至不记得自己买过。因此，需要做产品心智教育，告诉用户，你选得对，选得好，从而塑造真正的产品竞争力（小红书种草）；把产品认知向品牌认知迁移，否则永远在和其他产品做功能竞争——必须通过深度心智沟通，构建品牌的认同感和偏好（品牌自有空间或B站），维持高频沟通，培养购物习惯，或者针对同一群人做多元化产品（私域）。

当然，每个层次会有独立的新用户涌入，也有被前一层触达或影响的用户进入。

比如在B站，观看某个up主做深度品牌溯源，可能是up的粉丝（没接触过这个品牌，属于品牌新用户），ta看到之后回去搜索和购买；也可能是定向投放的品牌\品类偏好人群（在抖音买过或者被小红书种草过），ta第一次认真地了解购买的品牌。这种正反的流转都合理：

不少垂直或小众品牌也可以逆向而行，由小做大。先做核心人群、建立深度品牌心智，再往上做种草和更大众平台刺激尝试和购买。

二、如何构建深度心智

之前我们公众号的内容，讲第一层和第二层更多，比如抖音、小红书。今天，就重点讲讲品牌深度心智——在流量内卷到利润见底的时期，这个议题是更应该被重视的。

1. 找对场域和契机

构建深度心智的第一步，不是去思考：品牌应该提供什么内容。

而是要明确：用户在什么场景下，有时间、有耐心、有心情，可以允许品牌做深度沟通。

大家的时间越来越宝贵，心情越来越浮躁，能静下心来沟通的场域越来越稀缺。

品牌的线下自有空间是一个对的场景，从当初的星巴克、宜家、到现在的跳海酒馆、Aesop，都是通过沉浸的空间体验，去完成深度心智的沟通。

在线上，我认为最有可能接纳深度沟通的平台，是B站。

因为，在打开B站之前，大家是准备好了“花比较多的时间，沉浸看一些新东西” 。

别小看这两句话，非常非常重要。

长视频网站也会占大家的时间，但是目的性很强，我就是看综艺或者追某个剧的，不会有动机去“探索”和“发现 ”。

但B站的特殊之处在于，我想看看，有没有一些值得的新内容：或是全新内容，或是看看熟悉的up主在更新什么。

这就给品牌提供了一块类似品牌自有空间的场域：

进入朋友（新朋友或者老朋友）的家里，准备好好聊聊天。

这才是当下建立品牌心智的第一步：

找到对的场域和契机。

我们当时做的微电影《老杜》，选择B站作为首发平台，并成功登顶全站热门top2 ，获得大量催泪弹幕。也是因为B站用户对长视频的耐心，对新内容的开放和探求。事实证明，同一个片子，在短视频平台，只有模仿电影剪辑的短平快版本才能火；而完整、深度融入品牌的短片，只在B站才能拥有真正的热度。

2. 找到深度心智沟通的切入点

如何做深度心智沟通？

这里我们先做一个区分：

根据上文的模型，第一层我们主打的是产品认知和激发行动，通常使用痛点或场景诱惑来刺激，把产品最大最亮眼的功效呈现出来，在搜索或信息流中捕获需求人群的青睐；

第二层想要用户真正认可产品，仅仅植入式营销不够了，需要用种草的方式讲明产品为什么值得。

而深度心智的沟通，就是从产品到品牌的一步，找到产品背后的“值得点”，注意，是“为什么值得” ，而不是“为什么可尝试”。

举个例子，有一个新品牌，主打薰衣草精油，它在B站做深度心智沟通的时候，不讲用户为什么要用精油，或者这个精油的具体功效，而是从背后的企业讲起，这个企业背后是兵团背景，当年是在新疆做援疆建设的，因此，品牌内容以援疆工作为切入点，讲述当年在新疆怎么去种植薰衣草，怎么去做产品发展经济——用这个方式讲出产品真正的价值点，向用户说明“为什么ta真值得 ”。

3. 定制深度沟通的内容

如何定制和用户深度沟通的内容，让用户愿意看、愿意吸收？

让我们回到第一点所说的场域，比如，用户步入品牌的自有空间，是为了某种新的体验，用户打开B站，是为了获得新的内容或信息。

因此，我们要把品牌内容融入到“用户愿意观看”的内容里，在这里，提供三种范式：

提供没听过的新知

我经常看IC实验室的内容，他们在和品牌合作的时候，经常通过两个点切入：

（1）讲透品牌发展史，通过介绍品牌发展史来为用户提供新的知识，比如奔驰发展史，韩束品牌翻身仗等。同理，还看到某个up主推荐CHANEL的一款八角形腕表时，通过讲述太阳王路易十四创造的建筑美学，来介绍八角形设计的美学内涵，也就是，通过艺术历史来解析产品的设计，观众不仅能够收获艺术史的新知，还能更深入地理解品牌内涵。

（2）沿着商业分析视角，从商业洞察、用户需求、市场竞争的角度详细讲述品牌切入市场的机会点和发展机遇，比如为什么乐事新口味每次都受欢迎，好望水和老乡鸡真正的定位点和用户洞察是什么，费列罗为什么一直令人着迷。用户不仅能深刻了解品牌操盘的逻辑，对产品价值本身也有深度的理解。

提供不知道的方法

让品牌成为问题的解决方法，也是很多品牌在用的、深度沟通的模式之一。比如AI类工具产品找到知识类up主合作，把自己作为解决实际工作或学习问题的方法。

提供有共鸣的精神力量

在当下，很多品牌会觉得：品牌精神力量，是一件很虚的事。

没错，一个口号、一句话，通过大片表达的方式，很难有以前的效果：一方面大家的精力分散，耐心有限，另一方面，也很难只通过一个广告就去信任一个品牌。

现在，品牌往往要通过做更具体的事，去传达和用户有共鸣的精神力量。

比如，可以和up主一起去完成某件事、某个任务或者共创某个想法，把品牌的精神力量具体化、被充分感知。我记得青岛啤酒做过这类的共创，反响很不错。

4. 找到可衡量的指标

构建深度心智，最终要落到具体的人身上。

那么，有没有可衡量的指标呢。

对线下空间来说，通过用户的进店频次可以判定，高频用户即是拥有品牌心智的核心人群。